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De nouvelles marques de lingerie parient sur le "made in France"

Jusqu'ici, le marché des soutiens-gorges, culottes ou autres nuisettes avait relativement bien résisté au marasme économique, contrairement à celui de la mode, qui devrait accuser en 2013 sa sixième année de baisse consécutive. Alors que l'habillement a décroché de 10 % entre 2007 et 2011, la lingerie, elle, a limité sa baisse à 2,3 % sur la même période (pour totaliser 2,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2012), grâce à des renouvellements de produits plus fréquents, a précisé Nathalie Gennérat, responsable des études lingeries de l'Institut français de la mode.

Pourtant, malgré les aléas de la conjoncture, nombre de nouvelles marques se sont récemment lancées dans l'aventure, comme Les Chandelles, Minuit Douze ou Barazandeh, pariant sur le haut de gamme qui, comme sur le marché de la mode, résiste largement à la crise. « Les nouveaux entrants se positionnement sur le luxe, à fort contenu créatif et à forte valeur ajoutée », commente Taya de Reynies, directrice de la division lingerie d'Ecovet, organisateur du Salon international de la lingerie, qui s’est tenu à Paris du 19 au 21 janvier.

Le plus récent de ces labels, Monette, a été lancé en août 2012 par Assya Hiridjee (cofondatrice de la marque de lingerie Princesse Tam Tam) grâce à la reprise d'une usine de Lejaby à Bourg-en-Bresse (fermée en 2010) et d'une quinzaine de ses ouvrières. La marque positionnée sur le haut de gamme (environ 150 euros pour un soutien-gorge) a vendu 25 000 pièces de sa première collection.

La marque propose essentiellement des produits en soie stretch et mate, lavables en machine, mêlant raffinement et féminité. Elle peut compter sur la spécificité du marché hexagonal : en France, les femmes consacrent plus d'argent à leurs sous-vêtements que leurs voisines européennes. L'an dernier en France, le budget annuel moyen consacré à la lingerie était de 97 euros contre seulement 79 euros dans les autres pays d'Europe.

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